近兩年，直播帶貨風(fēng)靡全網(wǎng)，被眾多媒體稱作“新的風(fēng)口”。2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情更是將“直播”推向了風(fēng)口浪尖，足不出戶的日子里，人們的消費(fèi)形式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

說(shuō)起頭部帶貨主播，肯定少不了李佳琦和薇婭。在他們的傲人成績(jī)背后，是一個(gè)千億市場(chǎng)的雛形。在疫情的加持下，這個(gè)市場(chǎng)更是開(kāi)始了野蠻擴(kuò)張。

據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年將再翻一倍，整體規(guī)模將達(dá)到9610億元。資本入局電商直播的同時(shí)，眾多明星也紛紛涌入。今年的618年中大促，超300位明星藝人走進(jìn)直播間。

“網(wǎng)紅效應(yīng)”已經(jīng)如此火爆，“明星效應(yīng)”豈不是會(huì)更上一層樓？

明星相較于網(wǎng)紅，通常自帶大量粉絲，擁有更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、更多的曝光渠道，是實(shí)現(xiàn)“引流”目的的不二人選。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利幾乎被瓜分完畢的時(shí)代，“對(duì)味”的明星可以輕松為品牌帶來(lái)新的流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益，他們的流量?jī)?yōu)勢(shì)毋庸置疑。

7月26日晚，周杰倫為時(shí)30分鐘的直播首秀中，觀看的人次就達(dá)到了將近7000萬(wàn)，平均每20個(gè)中國(guó)人中，就有一個(gè)觀看了這場(chǎng)直播。在這場(chǎng)僅僅是聊天和互動(dòng)的直播中，周杰倫的收益就達(dá)到了2000萬(wàn)人民幣，若是他有一天選擇帶貨，不知會(huì)出現(xiàn)怎樣的盛況。

以前也不乏明星帶貨成功的優(yōu)秀案例。僅成立三年的斑馬精釀，通過(guò)參與劉濤的聚劃算直播，1.5萬(wàn)單商品一搶而空。直播結(jié)束后，甚至有粉絲喊話商家，希望他們下次多備點(diǎn)貨。與此同時(shí)，斑馬精釀天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，從1000漲到了近10萬(wàn)。

明星帶貨有風(fēng)險(xiǎn)，幾家歡喜幾家愁

俗話說(shuō)得好：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。”嘗到甜頭的品牌商們開(kāi)始將流量明星作為首選。

但“明星帶貨”并不是什么特效藥，對(duì)明星流量過(guò)度迷信，注定會(huì)帶來(lái)一地雞毛。今年下半年開(kāi)始，風(fēng)光無(wú)限的直播帶貨開(kāi)始顯現(xiàn)出頹勢(shì)，眾多品牌表示“明星直播”達(dá)成的效果不及網(wǎng)紅，成本卻大得讓人咂舌。看似風(fēng)光的背后，藏著品牌商打碎牙齒往肚子里咽的無(wú)奈。

李湘直播帶貨的貂皮大衣，就面臨了162萬(wàn)人在線觀看卻無(wú)一人購(gòu)買(mǎi)的情況；看似與產(chǎn)品“對(duì)口”的小沈陽(yáng)，直播帶貨一款白酒，當(dāng)晚下單20多單第二天退貨16單；吳曉波直播間的一款奶粉只賣(mài)出十五罐。

明星直播帶貨的初衷，是互利共贏，以明星流量帶火品牌，同時(shí)使自己的人設(shè)更加豐滿。但近期卻翻車(chē)現(xiàn)象頻出，問(wèn)題何在？

流量不等于銷(xiāo)量

許多直播間中雖然觀眾數(shù)量極多，但購(gòu)買(mǎi)者卻寥寥無(wú)幾。進(jìn)入直播間。往往由網(wǎng)友們的好奇心驅(qū)使：“一個(gè)平日里神秘之極的大明星，做直播會(huì)是個(gè)什么樣子？”本著看熱鬧的心態(tài)，網(wǎng)友們大多只是看看不買(mǎi)，除非自己的“點(diǎn)”被精準(zhǔn)戳中。

能戳中這些“點(diǎn)”的當(dāng)紅KOL，付出的往往是常人難以想象的艱辛。就拿口紅一哥李佳琦來(lái)說(shuō)，他在擁有超專業(yè)美妝知識(shí)的同時(shí)，更是異常努力。“一天試色口紅189支，試到嘴唇麻木”，“沒(méi)有生活只有工作”，都是牢牢打在他身上的標(biāo)簽。

同樣居于頭部的薇婭也非常努力，直播的時(shí)間特別長(zhǎng)，每次直播的產(chǎn)品多達(dá)50個(gè)。其團(tuán)隊(duì)在選品過(guò)程中也非常嚴(yán)格，要求商家提供的價(jià)格必須在某一時(shí)間段內(nèi)為全網(wǎng)最低價(jià)。盡一切可能為消費(fèi)者謀福利。相比之下，大家當(dāng)然更愿意購(gòu)買(mǎi)在這樣有保障又實(shí)惠的直播間下單。

明星帶貨，究竟輸在哪里？

相比于直播界的頭部Kol們，許多明星在不夠?qū)I(yè)的同時(shí)，也不夠努力。

戲好未必演技強(qiáng)，許多明星爆紅靠的是優(yōu)質(zhì)的劇本和演技，但卻不是演戲，它真實(shí)地考驗(yàn)著主播的專業(yè)度和實(shí)時(shí)的反應(yīng)。如果前期不做大量功課，真的很難“hold”住主播這個(gè)職位。大多時(shí)候，明星直播帶貨只是一味呼吁大家購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品并無(wú)了解，只想賺高額坑位費(fèi)，打的是做一錘子買(mǎi)賣(mài)的主意。這樣的“明星主播”，能讓消費(fèi)者買(mǎi)單嗎？

想要真正發(fā)揮明星的流量作用，不僅在于要找到靠譜主播，把握調(diào)性也很重要。讓清新可愛(ài)的流量女星帶貨尿不濕，讓陽(yáng)光帥氣的小鮮肉代言按摩椅，這能行得通嗎？只要明星的粉絲群體與產(chǎn)品的消費(fèi)受眾定位不符，那他的粉絲基礎(chǔ)就毫無(wú)作用。

在眾多“明星主播”中，劉濤之所以能脫穎而出，很大程度上是因?yàn)樗緛?lái)就是打的是“居家人設(shè)”，在直播間中所推薦的產(chǎn)品，也非常符合她本人的風(fēng)格，這樣的主播，自然能實(shí)現(xiàn)品牌方的目標(biāo)，達(dá)到互利共贏的效果。

明星直播翻車(chē)的另一個(gè)原因在于“產(chǎn)品質(zhì)量”。此前，羅永浩在直播間售出的小龍蝦過(guò)期問(wèn)題就一直被詬病。

總而言之，想要達(dá)到預(yù)期效果，了解“明星”和“自家產(chǎn)品”都很重要。

真正讓消費(fèi)者買(mǎi)單的是“產(chǎn)品”，而非流量

不少品牌現(xiàn)在都有一個(gè)很大的誤區(qū)，認(rèn)為流量就是一切。想要通過(guò)流量實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)并無(wú)問(wèn)題，但“明星直播”的頹勢(shì)，足以讓品牌方清醒。

越來(lái)越多明星入局直播領(lǐng)域后，消費(fèi)者的閥值將會(huì)越來(lái)越高，單純追求帶貨不再可行，做好內(nèi)容，做好產(chǎn)品才是王道。能讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單的，只有可能是商品本身。

這個(gè)時(shí)代，大家都在強(qiáng)調(diào)“流量”，把明星稱作“流量”，把消費(fèi)者也當(dāng)作一種“流量”，但事實(shí)上，消費(fèi)者不是流量，是人，想要做好營(yíng)銷(xiāo)，首先要學(xué)會(huì)的，就是尊重人。

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