不出意外地，a2牛奶公司在華營收又增長了。

新的消息是，不僅營收漲了，市場份額也創下新高，據說直接躍進國內前五。

根據a2牛奶公司官宣的2024上半財年最新業績報告，乳業圈發現，a2公司在華嬰配粉市場的在線零售渠道、線下母嬰渠道市場價值份額都創下新高。

這意味著，a2在華奶粉市場的下沉渠道進一步深入。

在行業“遇冷”的當下，a2逆勢增長的邏輯是什么？

這值得諸多國產、外資乳企研究。

業績：中國市場雙位數增長

2月19日，新西蘭a2牛奶公司發布2024上半年財報（截至2023年12月31日）稱，報告期內，公司全球營收8.121億新西蘭元（折合人民幣約36億元），同比增長3.7%。其中，奶粉業務實現營收5.643億新西蘭元（折合人民幣約25億元），同比增幅1.5%。

a2公司在華業務表現備受關注。“目前，中國市場約占我們80%的品牌銷售額。”a2牛奶公司總經理兼首席執行官David Bortolussi說。

繼2021、2022、2023財年在華嬰配粉銷售增長之后，2024年上半財年，a2公司在華繼續保持雙位數增長。

根據業績披露，報告期內，a2公司中國和其他亞洲地區銷售額為5.495億新西蘭元（折合人民幣約24.32億元），同比增長16.5%。其中，嬰配粉業務銷售額為5.095億新西蘭元（折合人民幣約22.55億元），同比大漲14.2%，占比其全球嬰配粉銷售額為90.29%。

從嬰配粉的業務表現來看，報告期內，a2中文標簽至初嬰配粉實現營收2.99億新西蘭元（折合人民幣約13.23億元），同比增長10.4%；英標嬰配粉實現營收2.105億新西蘭元（折合人民幣約9.32億元），同比增長19.9%。

對此，a2牛奶公司在財報中表示，中文標簽產品的持續增長得益于公司對新國標“a2至初”上市和新、老配方過渡的良好執行。英標產品主要供應于跨境電商、代購等渠道，公司持續專注于跨境電商及O2O等這些更易控制的渠道，以及品牌健康的進一步改善。

市場份額方面，a2公司援引凱度數據顯示，截至2023年12月31日，其在中國嬰配粉市場的份額從4.9%上升到6.4%（含中英文標簽奶粉），成為中國嬰配粉品牌份額第五名。

同時，a2中文標簽奶粉在渠道的份額均創下新高。據a2公司援引尼爾森數據顯示，截至2023年12月，a2在線下母嬰店渠道市場價值份額為3.5%，在線零售渠道市場價值份額為3.6%。

在當前持續減量競爭、行業集中度不斷提升的中國嬰配粉市場當中，a2能夠穩住，取得雙位數增長的業績，可以說羨煞旁人了。

大家都很好奇，a2究竟是怎么做的？

渠道：聚焦下沉市場，專注自營跨境電商

在翻閱a2的業績表現時，乳業圈注意到一組數據：

根據尼爾森數據，截至2023年12月的半年內，a2公司在國內一線城市母嬰店渠道份額為7.4%，比較穩定；在下沉市場母嬰店份額為2.9%，同比提升0.4個百分點。

這意味著什么呢？

a2在不斷開墾中國嬰配粉下沉市場，并且取得了一定的成效！

一方面，a2擴大全國重點母嬰店渠道的份額，同時增加區域重點客戶的分銷，母嬰店加權鋪貨率及同店銷售均體現增長。

同時，在產品方面，a2中文標簽奶粉至初上市進度較計劃提前，公司在渠道新老產品的過渡上更高效，渠道庫存和產品新鮮度均達到目標水平，提升渠道粘性及品牌美譽度。

另一方面，a2加大品牌營銷投入，在大型母嬰店舉辦定制活動等，加快推動下沉渠道滲透率。

此外，針對英標產品的銷售渠道，a2公司也做出了成功的變革轉型。

據披露，a2公司逐步側重公司更易直接管理的自營跨境電商、O2O渠道等，并專注于數字化營銷，完善分銷模式，持續優化渠道庫存并縮短履約時長。

數據顯示，截至2023年12月，a2英標奶粉份額創下兩年半來的新高，達到20.6%。

結合當前的中國嬰配粉市場，業內人士認為，2024年，隨著嬰配粉新國標注冊逐步進入尾聲，市場將有部分品牌放棄注冊而被淘汰，同時在通過注冊的品牌當中，還將有部分中小品牌通過競爭而被市場淘汰，而中小品牌集中的是三線以下市場。當這一部分市場出現空白，那么占領它的會是誰呢？

筆者認為，除了渠道強大、打法靈活的頭部品牌，戰略得當、利潤分配適當的部分品牌以外，像a2這樣轉型成功的外資品牌同樣也有機會。

但是，有人要問了，像a2這樣連續幾年在市場逆境中還能保持雙位數增長的外資品牌寥寥無幾，難道它的增長秘訣僅僅是靠渠道戰略轉型嗎？

對比其他外資品牌，你能發現，絕對不是。

比它更重要的，是品牌戰略。

品牌：“A2”就是它的高明之處

相較其他品牌來講，a2這個牌子有它的特殊之處。

它的公司名稱、品牌名稱、產品名稱是統一的：a2。

這看上去簡單的操作，實際上正是a2牛奶公司在品牌戰略上的高明之處。

熟悉奶粉市場的人會發現，a2公司，直接把品牌變成了一個品類。

怎么理解呢？

讓我們從它在中國嬰配粉市場的發展說起。

十一年前（2013年），新西蘭a2牛奶公司進入中國市場，開啟了對中國消費者關于A2-β酪蛋白的認知教育。當時國內不少自媒體對此提出質疑，因為它就是一個純概念。

但是在它的經營下，我們能夠看到，今天，A2蛋白概念已經成長為一個細分賽道，不僅國內外奶粉品牌爭先恐后布局A2奶源產品，甚至是國內有很多液態奶品牌都涌入其中。

A2蛋白從曾經的籍籍無名一躍成為當下熱門品類。

a2牛奶公司在華一躍成為40億級別的企業。

“這家企業的確也很優秀，但我們應該拋開現象去看到他增長的本質。這么久以來，國內的企業沒有從戰略層面意識到A2蛋白的概念只是一個概念，當國內品牌跟風之后，就變成了大家都在給a2公司打工的局面。”2023年8月，a2牛奶公司發布2023財年業績后，乳業圈采訪北京普天盛道戰略咨詢機構董事長雷永軍先生時，他這樣表示。

試想一下，當我們國內各種頭部企業、中小企業都在宣傳自己的A2蛋白奶粉、A2純牛奶如何如何好的時候，a2牛奶公司站出來說一句：我是A2型蛋白質的先行者和領導品牌。那會是怎樣的效果？

只要這一句，就可以把a2的品牌影響力放大數倍，直接“躺贏”。

業績報告中，a2公司宣布，基于良好開局，a2將提高2024財年指引，營收增長預期從之前的“低個位數增長”上調為“低至中個位數”增長。

同時，a2預告，2024下半財年，還將專注兒童、成人和老年人營養，并打算推出擴大英文標簽嬰配粉產品組合。

可以想見，a2對于其在2024財年中國嬰配粉市場的表現充滿信心。