伴隨著藥食同源的產品受到關注，不僅在嬰幼兒輔食、普通零食或飲品領域有著越來越多的品牌開始布局，而在奶粉市場也逐漸出現了藥食同源的產品。

藥食同源通俗一點來說就是既是食物，也是藥物，通過食用特定的食材或產品來調節人體健康。這類產品通常在宣傳上強調健康、營養或調理脾胃等方面的功效。然而，在產品的宣傳中還需要把握宣傳尺度，如果宣傳過于夸大，不僅對品牌發展沒有好處，反而會有很多弊端。因為宣傳過度可能影響品牌形象的樹立，消費者對品牌的信任也會削弱，并且還可能觸及廣告法的規定，出現違規問題。

因此，在發展藥食同源產品的同時，企業需要注意產品宣傳的合理性和真實性，避免過度夸大產品的功效。注重產品質量和安全，以及提供準確地產品說明和食用方法，建立消費者對品牌的信任。同時也需要遵守相關的廣告法規定，避免因產品過度宣傳而引發法律問題。

01

主要以中老年奶粉、兒童奶粉為主

伴隨著快消市場中健康趨勢的興起，越來越多行業與藥食同源進行結合，例如，嬰幼兒輔零食、兒童飲料、普通零食等，甚至現在連奶茶行業都有主打藥食同源的品牌，而當前奶粉市場也與其進行了“聯姻”，部分品牌都對此進行產品布局，但經過筆者查詢發現現在藥食同源奶粉主要以中老年奶粉產品和兒童奶粉產品為主。

當前品牌選擇布局兒童奶粉，一方面是伴隨著國民喝奶意識的提高，兒童奶粉作為兒童人群的專屬乳制品受到消費者的廣泛關注；根據第七次人口普查數據顯示：2020年0-14歲人口約為2.53億，是0-3歲新生兒群體的5-6倍。

伴隨著社會年齡層不斷上移，未來兒童人口的消費需求或將成倍劇增，孩子已經成為家庭消費新中心。加上90、95后逐漸成為母嬰市場的消費主體，消費觀念更加多元化、細分化，精細化喂養成為趨勢，這為兒童奶粉市場提供了廣大空間。

另一方面，兒童奶粉和中老年奶粉產品相較于嬰幼兒奶粉產品入局門檻較低，并且當前嬰幼兒配方奶粉產品通過配方注冊難度較大，那些難以通過注冊的品牌，又手握生產資源及一定的終端資源，退而求其次來布局。

例如，某品牌推出的中老年奶粉添加了桑葉、葛根、黃精、苦瓜等藥食同源原料。而在兒童奶粉產品市場中也存在藥食同源奶粉產品，例如某品牌A2-β酪蛋白兒童成長奶粉，產品在宣傳頁面標注采用藥食同源新配方，添加黃精、山藥、麥芽、橘皮、益智仁、茯苓等藥食同源的食材。某品牌兒童成長奶粉產品在詳情頁面標注采用藥食同源配方，產品添加山藥、茯苓、雞內金、猴頭菇、薏仁等藥食同源原料。

02

宣傳邊界感很重要

借助藥食同源主打功效

目前國家相關部門一直在推動藥食同源目錄的試點與認定，旨在通過藥食同源資源的高值化開發與利用，賦能新時代健康產業。根據筆者查詢，自1987年起，有關部門已陸續更新了至少六版藥食同源目錄，截至目前，藥食同源目錄納入的中藥材已超過100種。

而當前奶粉產品運用藥食同源理念會選擇以其為產品主要賣點，主要圍繞產品的功效進行宣傳。雖然產品擁有著藥食同源的助力，但是品牌在進行產品宣傳時還需注意尺度。例如某品牌兒童藥食同源成長奶粉產品宣稱采用5A-LDWTM藥食同源新配方，刷新成長新高度，改變人生高度的重要一步等等。

該產品中的宣傳語暗示通過食用該產品可以幫助孩子長高，但是根據了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營養均衡、睡眠充足、適當運動等綜合因素共同影響的結果。而藥食同源兒童奶粉作為普通食品，暫且不提這些食材是否具備國家權威認可，從普通食品宣傳角度而言，主打功能的藥食同源兒童奶粉不斷夸大自身產品功效，就已經違反了廣告法的規定。

筆者查詢了解，食品安全法及實施條例規定，食品廣告是不得涉及有疾病預防治療的功能，對保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能。同時根據廣告法第十八條的規定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

對于初步發展的兒童奶粉而言，正處于不斷拓展市場、教育市場的階段，這些不斷進行夸大產品，但產品自身卻沒有支撐賣點的，是對市場紅利的一種消耗。

所以當前兒童奶粉市場對產品宣傳還需嚴格把控，增加邊界感，對于產品功效性宣傳不要夸大。因為隨著國家不斷細化完善法律法規，兒童奶粉產品市場將面臨更加嚴格的市場監管，從而導致打“擦邊球”宣傳的品牌將不再有可乘之機。

03

藥食同源擁有一定認知度

為宣傳提供便利

當前伴隨著消費者對傳統養生文化的認知不斷加深，加之“國潮”風的推動，“藥食同源”相關產品的市場越來越大，市場需求快速增長。根據相關數據顯示，自2013年以來，全國保健食品市場包括“藥食同源”產品產值已達3000億元以上，且每年以14%的速度增長。

并且中國中醫學自古以來就有“藥食同源”的理論，擁有著一定的歷史底蘊和認知度，許多食物既是食物也可以是藥物。因此當前藥食同源食材在國內擁有著較強的知名度，在產品售賣時較為好講，例如雞內金、山藥、薏仁、蓮子羅漢果、茯苓、百合等食材都具備一定的消費認知，所以也給產品節省了不少市場教育的成本。

當前越來越多的品牌注意到這一市場的發展，并開始相關產品布局，主要是因為當前藥食同源產品的發展理念符合很多消費者對食品的需求和關注點，所以，藥食同源食材目前在食品中的應用越來越廣。

而對于藥食同源奶粉產品來說，也是如此。例如，某品牌藥食同源兒童奶粉產品在詳情頁面標注添加雞內金、茯苓、山藥、猴頭菇等藥食同源食材，脾胃動力足，成長滿活力等等，該產品抓住雞內金、山藥等食材特性，添加到產品中，從而宣傳該產品也具備此類食材特征。

04

應該如何結合？

藥食同源也分優劣

因為當前對于布局藥食同源奶粉產品領域并無過高門檻，所以是大多數品牌都可布局的產品創新方向。只是產品中所使用的藥食同源食材原料的應用也分優劣，因為相同品類的食材，只是在成長年份和生產地上具有一些差距，也會導致食材的功效和作用并不相同。

例如枸杞的產地眾多，有寧夏、新疆、青海、山西、甘肅等地區，由于其生產地的日照時間、氣候變化、土壤條件都不相同，所以其產品也具有一定的差距。而奶粉和藥食同源食材相結合，在產品中想要發揮其食材特征，需要品牌進行嚴格的配比，以保證產品的功效和品質。

此外，對于產品中所添加的藥食同源的食材，其食材的選擇也對產品的品質有著一定的影響性，因為產品所選取原材料的優劣，也決定了產品的優劣，所以當前在藥食同源產品市場中原料的優劣是影響產品質量的關鍵因素之一。

而藥食同源產品原料上的優劣，品牌可以通過尋找上游供應商的方式，來解決當下企業對于該領域研發應用方面的問題。而除了選擇優質的上游供應商，品牌還需要加強藥食同源產品的研發和創新。因為隨著市場的不斷變化，消費者的需求也在不斷改變。品牌只有不斷推出符合市場發展趨勢，并滿足消費者需求的產品，才能在競爭激烈的市場中立足。

05

產品市場愈發火熱

執行標準正在不斷完善

近年來伴隨著藥食同源的產品市場發展，我國相繼發布了《中醫藥發展戰略規劃綱要》《國務院關于促進中醫藥傳承創新發展的意見》等政策推動產品市場并把控產品質量安全。

筆者查詢發現，目前行業內對于藥食同源的產品還有部分團體標準推出，例如，由中國國際科技促進會(簡稱科促會)標準化工作委員會發布的《藥食同源及藥膳配方食品通用要求》團體標準（T/CI 147—2022），還有近期中國國際經濟技術合作促進會發布的《藥食同源類食品質量要求》團體標準T/CIET 167- 2023等。

而當前藥食同源團體標準的發布意味著將為中國藥食同源產品的生產、規范化及國際化提供依據，對合理利用和開發藥食同源的產品和技術，推動產業高質量發展具有重要意義。

產品政策的不斷推動，標準越來越完善地推出，也表示該產品市場入局門檻在不斷提高，對于嬰幼兒食品市場來說，行業規范化是市場的必然發展趨勢之一，從長遠的發展來看，標準規范了行業，對業內的一眾企業也是利好。因為標準的建立就是讓生產端有據可依，有標準可以遵循，讓產品更適合嬰幼兒，同時也讓消費端可以放心購買。

認知&淺評：當前選擇布局藥食同源和奶粉相結合的產品品牌還不多，雖然根據藥食同源的產品發展趨勢和產品理念，此類產品市場具有一定的挖掘空間，但也是作為產品差異化賣點，難以成為主要發展趨勢。