據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數(shù)僅剩11619家。不到兩年，這家“萬(wàn)店街霸”的門店數(shù)就猛減超1萬(wàn)家，不由讓人聯(lián)想到去年熱搜“正新雞排正被年輕人拋棄”，不少人也是在那時(shí)才猛然意識(shí)到，這家曾經(jīng)的國(guó)民小吃品牌好像已漸漸淡出大眾視野很久了。

從與蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖并稱“餐飲連鎖界四大天王”，領(lǐng)跑中國(guó)小吃快餐連鎖賽道，到兩年內(nèi)門店關(guān)閉超過(guò)一萬(wàn)家，加盟店前門可羅雀，正新雞排的輝煌來(lái)也突然，去也突然，令人唏噓。

餐飲小店逆襲首位“萬(wàn)店王”

時(shí)間倒回至90年代的溫州，一位名叫陳傳武的年輕人決心入局餐飲行業(yè)，白手起家創(chuàng)立了白云速凍食品公司。在他的苦心經(jīng)營(yíng)下，白云食品很快在溫州本土打出名氣，可很快就由于貸款長(zhǎng)期拖欠出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，積壓了大量的庫(kù)存。

對(duì)速凍企業(yè)而言，庫(kù)存積壓無(wú)疑是致命的，百愁莫展之際，陳傳武想出的解決之道就是開(kāi)小吃店釋放庫(kù)存，自產(chǎn)自銷。就這樣，2000年，一家名為“正新小吃”的小店鋪在溫州瑞安悄然開(kāi)業(yè)，這就是正新雞排的前身。

無(wú)心插柳柳成蔭，在年輕人的追捧下，正新小吃意外地快速走紅，火熱的人氣讓陳傳武決定將其轉(zhuǎn)為主業(yè)。2006年，上海正新食品集團(tuán)有限公司成立；2012年，為提升門店運(yùn)營(yíng)效率，降低物流、加工、庫(kù)存管理難度，公司將原先的產(chǎn)品品類規(guī)模砍掉90%，專精雞排，“正新小吃”也正式更名為“正新雞排”。

憑借9.9元超大雞排和贈(zèng)送酸梅汁飲料的超高性價(jià)比，正新雞排很快打通下沉市場(chǎng)，俘獲大批年輕人芳心，成為最受歡迎的街邊品牌之一。

2013年，正新雞排開(kāi)放加盟渠道，門店加盟費(fèi)僅需8萬(wàn)左右，柜臺(tái)模式加盟更是只要4萬(wàn)，門檻遠(yuǎn)低于同時(shí)期其他餐飲門店，同時(shí)還有專業(yè)團(tuán)隊(duì)免費(fèi)提供選址等附加服務(wù)。

加盟門檻之低，導(dǎo)致正新雞排在大眾面前塑造出了只要有錢，品牌就能絞盡腦汁幫忙開(kāi)店的印象。正新雞排加盟一度也成為網(wǎng)絡(luò)流行段子，“床邊空了十公分能干什么？可以開(kāi)家正新雞排”“拖鞋大了一截怎么辦？去開(kāi)家正新雞排”，這些令人啼笑皆非的段子就像是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的史書，側(cè)面書寫著正新雞排加盟擴(kuò)張的瘋狂。

2013年，韓劇《來(lái)自星星的你》爆火，下雪的時(shí)候必須要有炸雞的名臺(tái)詞在全國(guó)年輕人中掀起了炸雞熱，正新雞排也借這一契機(jī)加速擴(kuò)張；2016年，大火綜藝《極限挑戰(zhàn)》中，代言人黃渤和男人幫其他成員的一段免費(fèi)電視推廣更是直接打開(kāi)正新雞排的知名度，讓其成為家喻戶曉的國(guó)民小吃品牌。

兩番大火影視綜藝作品的助燃后，2017年7月，正新雞排的門店數(shù)迅速突破1萬(wàn)家，成為快餐小吃品類中第一個(gè)門店破萬(wàn)的品牌，即便疫情期間也照樣擴(kuò)張不減速，發(fā)展勢(shì)頭似乎銳不可當(dāng)。

盲目擴(kuò)張結(jié)苦果

在正新雞排的瘋狂擴(kuò)張達(dá)到頂點(diǎn)后，大規(guī)模的倒閉熱潮旋即接踵而至。正新雞排官方發(fā)布的門店數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，其在全國(guó)門店數(shù)達(dá)2.5萬(wàn)家，但據(jù)第三方平臺(tái)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數(shù)便僅剩11619家。不到兩年的時(shí)間，正新雞排的全國(guó)門店數(shù)就快速縮減超過(guò)1萬(wàn)家，衰退之勢(shì)如潮般洶涌。

這背后的原因自然有很多，但一言以蔽之還是步子邁太大了。盲目擴(kuò)張讓正新雞排家喻戶曉，占據(jù)全國(guó)大街小巷，也讓正新雞排丟下了生意長(zhǎng)紅最重要的東西——品質(zhì)。不斷涌現(xiàn)的新加盟店極大提高了正新雞排的連鎖運(yùn)營(yíng)和管理難度，門店的衛(wèi)生問(wèn)題屢被曝出，后廚老鼠招搖過(guò)市、起酥油長(zhǎng)期不換、員工腳踩操作臺(tái)剪腳趾甲……這些負(fù)面丑聞讓正新雞排屢屢被推上輿論的風(fēng)口浪尖，流失了大批忠誠(chéng)食客。

盲目擴(kuò)張也讓正新雞排陷入了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的窘境。大型連鎖品牌都格外注重門店選址，不僅是為了找尋商機(jī)最好的地方，還是為了避開(kāi)自家競(jìng)爭(zhēng)，尋求保護(hù)距離。而為了追求門店數(shù)量，正新雞排的門店保護(hù)距離遠(yuǎn)低于同時(shí)期的其他連鎖天王如蜜雪冰城和華萊士，很多城市的門店間隔距離僅有500米。密集的門店分布導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)被嚴(yán)重分?jǐn)偅幢阒袊?guó)的炸雞市場(chǎng)很大，但平均下來(lái)每家門店利潤(rùn)微薄。

困局之下，為了讓加盟商賺到錢，正新雞排只能逐步漲價(jià)，從最初的9.9一份雞排送飲料，到后來(lái)12-13元一份、飲料另購(gòu)，再到今天部分門店15元一份。價(jià)格上漲的同時(shí)，“超大雞排”的分量也在悄悄縮水，這種飲鴆止渴的策略直接毀掉正新雞排的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，核心顧客群體大量流失。

今年開(kāi)始，正新雞排在部分城市打出重回10元的活動(dòng)，但似乎為時(shí)已晚，市場(chǎng)信任并未隨之回暖，更有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，降價(jià)的雞排分量比平時(shí)少很多。欺詐式降價(jià)雖然可能只是加盟店個(gè)體行為，但徹底點(diǎn)燃了人們對(duì)正新雞排不斷漲價(jià)削量的怒火，引發(fā)的輿論雪崩效應(yīng)導(dǎo)致正新雞排口碑再度降至冰點(diǎn)。

從0到25000，正新雞排總共用了20多年，但從25000到11000，正新雞排只用了不到兩年。縱觀正新雞排從輝煌到走向衰落的歷史，不難窺見(jiàn)其他曾經(jīng)烜赫一時(shí)的連鎖品牌的影子，正新雞排在走的也正是它們?cè)?jīng)走過(guò)的老路。 連鎖品牌以擴(kuò)張為重，卻往往因?yàn)椴椒ミ^(guò)快而陷入困境，形成了連鎖經(jīng)營(yíng)的“歷史周期律”。要打破這一循環(huán)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，連鎖品牌必須深刻認(rèn)識(shí)到功利主義和短視的危害，這也是對(duì)所有市場(chǎng)參與者的普遍真理。