究其原因，一方面，出生率連年下降，母嬰大盤(pán)收縮，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)渴求著未被探索和深挖的新藍(lán)海；另一方面，新世代父母?jìng)€(gè)性化、精細(xì)化消費(fèi)需求持續(xù)升階，越來(lái)越多過(guò)往未被關(guān)注到的新機(jī)遇點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。

近兩年可以看到，越來(lái)越多細(xì)分小品類(lèi)乘風(fēng)造浪，一瞬而起。這其中，以黑馬之姿闖入行業(yè)視野、收獲眾多好口碑的愛(ài)雨諾頗受關(guān)注，聚焦于嬰童呼吸道調(diào)理這一細(xì)分賽道，愛(ài)雨諾以單點(diǎn)突破，于藍(lán)海市場(chǎng)大步前行。在近日由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類(lèi)大會(huì)”上，我們有幸采訪到了愛(ài)雨諾聯(lián)合創(chuàng)始人杜娟、蘇州合樂(lè)多貿(mào)易有限公司總經(jīng)理馬小惠，與品牌、渠道一起探秘愛(ài)雨諾品牌的突圍邏輯。

市場(chǎng)空白亟待填補(bǔ)

百億呼吸道調(diào)理市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)

無(wú)論任一賽道，從來(lái)都是隨大流、做熱門(mén)品類(lèi)的人多，獨(dú)辟蹊徑、做小品類(lèi)的少有。誠(chéng)然，小品類(lèi)市場(chǎng)容量小，發(fā)展空間極易受限。但是，呼吸道調(diào)理這一細(xì)分賽道卻稱(chēng)得上是名副其實(shí)的“小品類(lèi)大市場(chǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去6年間，中國(guó)過(guò)敏性鼻炎患病率從11.1%升高到了17.6%，每年以3%的速度遞增，其中青少年兒童鼻炎患者占鼻炎群體的2/3。尤其在鼻炎流行的季節(jié)，兒童患病率會(huì)更高。同時(shí)，根據(jù)國(guó)家疾控中心2009—2019年的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，我國(guó)5歲以下兒童急性呼吸道感染患者中，有34.3%感染了兩種或以上呼吸道病毒或細(xì)菌病原體，顯著高于全年齡段情況。

伴隨著用戶(hù)痛點(diǎn)極度外顯，可以預(yù)見(jiàn)的即是，呼吸道調(diào)理市場(chǎng)前景廣闊、大有可為。但正如杜娟所說(shuō)：“母嬰家庭在呼吸道調(diào)理板塊有著巨大的需求量，但是能夠真正滿(mǎn)足終端需求的產(chǎn)品卻很少，市場(chǎng)滲透率極低。”首先，呼吸道患者對(duì)醫(yī)院依舊很依賴(lài)，將治療當(dāng)作主要手段；其次，市面上大多數(shù)產(chǎn)品以?xún)?nèi)服調(diào)理為主，在實(shí)際功效和使用方式上尚存不足。“很多的寶寶之所以到醫(yī)院治療，是由于母嬰渠道中產(chǎn)品缺失，現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法真正解決呼吸道問(wèn)題。”杜娟談道。可見(jiàn)，母嬰渠道想要從醫(yī)院分走一杯羹并不容易，重要的是提升產(chǎn)品的安全性、有效性和易用性。

在這一點(diǎn)上，從醫(yī)療起家的愛(ài)雨諾有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在投入母嬰渠道之前，愛(ài)雨諾已經(jīng)在醫(yī)務(wù)渠道默默深耕了六七年，為品牌延展至母嬰渠道積累了深厚的專(zhuān)業(yè)底氣。杜娟分享愛(ài)雨諾的入局初衷時(shí)說(shuō)道：“從醫(yī)務(wù)渠道洞察到龐大的需求，愛(ài)雨諾將專(zhuān)業(yè)的過(guò)敏性鼻炎的診療方案全面平移到母嬰渠道，致力于以系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的上呼吸道調(diào)理閉環(huán)解決方案填補(bǔ)這一領(lǐng)域結(jié)構(gòu)化的缺失。”

從醫(yī)療到日用

打造上呼吸道調(diào)理閉環(huán)解決方案

正是基于在醫(yī)院積累起的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)鼻炎患者需求的精準(zhǔn)把握，愛(ài)雨諾創(chuàng)新提出“易洗、易護(hù)、易隔離”的呼吸道調(diào)理理念，打造出愛(ài)雨諾海鹽水鼻腔護(hù)理噴霧、愛(ài)雨諾酵母β-葡聚糖噴劑、愛(ài)雨諾鼻用阻隔噴劑三款產(chǎn)品，科學(xué)護(hù)理過(guò)敏性鼻炎的不同病程階段。

“易洗、易護(hù)、易隔離”，短短的三個(gè)詞七個(gè)字，詮釋出愛(ài)雨諾三款產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也揭示出嬰童呼吸道調(diào)理的底層邏輯——洗、護(hù)、防三位一體。“過(guò)敏性鼻炎患病有低齡化趨勢(shì)，0-3歲的寶寶由于生理結(jié)構(gòu)特性，在2歲之前沒(méi)有鼻纖毛阻擋病毒、細(xì)菌，抵抗力比較低下，當(dāng)感冒發(fā)生時(shí)，出現(xiàn)鼻塞流涕的情況，就需要用到愛(ài)雨諾海鹽水鼻腔護(hù)理噴霧來(lái)幫助低齡寶寶清洗鼻腔。”杜娟分享道。這款海鹽水鼻腔護(hù)理噴霧與市面上很多寶寶抗拒的噴劑不同，采用德國(guó)全靜音霧化噴頭黑科技，扭開(kāi)就霧化，能以彌散式出霧浸潤(rùn)鼻腔，不會(huì)對(duì)兒童脆弱的鼻黏膜造成二次損傷。“這真正解決了海鹽水洗劑的易用性問(wèn)題，”蘇州合樂(lè)多貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、愛(ài)雨諾品牌合作渠道伙伴馬小惠表示，“在接觸愛(ài)雨諾之前，類(lèi)似的產(chǎn)品寶寶使用起來(lái)非常抗拒，能堅(jiān)持用并且能復(fù)購(gòu)的很少。”

“從孩子的生理特性、病程發(fā)展來(lái)說(shuō)，嬰幼兒期間反復(fù)出現(xiàn)的呼吸道堵塞、流涕問(wèn)題如果沒(méi)有及時(shí)干預(yù)，會(huì)形成呼吸道慢性炎癥，這時(shí)候?qū)殞毐丘つて茡p，就需要配合愛(ài)雨諾酵母β-葡聚糖噴劑去進(jìn)行鼻黏膜的修復(fù)。”愛(ài)雨諾海鹽水鼻腔護(hù)理噴霧疊加愛(ài)雨諾酵母β-葡聚糖噴劑的使用，可以同時(shí)做到消炎修復(fù)、通鼻促排，其中的核心成分酵母β-葡聚糖早在上世紀(jì)40年代就被驗(yàn)證具有較強(qiáng)的免疫調(diào)節(jié)活性，可以抗細(xì)菌真菌感染、促進(jìn)傷口或創(chuàng)面的愈合。

最后是愛(ài)雨諾鼻用阻隔噴劑，“在過(guò)敏性鼻炎的治療里，隔離過(guò)敏原永遠(yuǎn)是排在第一位的。”杜娟談道。這款產(chǎn)品的核心成分羥丙基甲基纖維素，具有優(yōu)良的遇水成膜性以及廣泛的耐酶性特點(diǎn)，能在鼻黏膜上形成保護(hù)屏障，從而有效阻隔花粉、塵螨等吸入式過(guò)敏源對(duì)鼻黏膜產(chǎn)生刺激和過(guò)敏應(yīng)激反應(yīng)。

“鼻用阻隔噴劑有物理阻隔的作用，所以也被稱(chēng)之為隱形口罩。”將“隱形口罩”這一核心賣(mài)點(diǎn)放大，與其他消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行碰撞，就可以挖掘出產(chǎn)品更大的消費(fèi)潛力，覆蓋承接更廣泛的用戶(hù)精細(xì)需求，“例如養(yǎng)寵家庭，處于高粉塵、高致敏環(huán)境下的成人等。”杜娟舉例道。

洗、護(hù)、防三款產(chǎn)品層層遞進(jìn)，互相配合，構(gòu)成了愛(ài)雨諾系統(tǒng)化的產(chǎn)品解決方案，同時(shí)在安全性、有效性、易用性方面著心精研、做到極致，愛(ài)雨諾收獲行業(yè)好評(píng)也就水到渠成。馬小惠在采訪中表示，“我合作的調(diào)理型門(mén)店對(duì)愛(ài)雨諾產(chǎn)品的反饋非常正面，有老板表示終于可以把鼻噴類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)得那么順手。”

做深市場(chǎng)教育

以心智力賦能渠道增長(zhǎng)

“愛(ài)雨諾的產(chǎn)品力就是對(duì)渠道最好的賦能。”談及此處，馬小惠從接觸一線用戶(hù)的渠道視角一語(yǔ)道出品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。但將目光放遠(yuǎn)，小品類(lèi)想要尋求大市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知不足仍是最大的考驗(yàn)，更何況是與醫(yī)務(wù)渠道競(jìng)爭(zhēng)的呼吸道調(diào)理品類(lèi)。

“2022年第二季度呼吸道鼻噴類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)40億左右。但母嬰渠道占比可能連1%都不到。”杜娟分享道，而愛(ài)雨諾就正在對(duì)母嬰消費(fèi)群體進(jìn)行持續(xù)市場(chǎng)教育，成為呼吸道調(diào)理產(chǎn)品破圈、加速用戶(hù)認(rèn)知大眾化的關(guān)鍵性推動(dòng)力量，無(wú)疑更成為助力渠道增長(zhǎng)的強(qiáng)力賦能。

第一，以門(mén)店為端口做強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化。“絕大多數(shù)的消費(fèi)者教育是需要門(mén)店承載的。”杜娟介紹道，借助強(qiáng)大的醫(yī)務(wù)資源背景，愛(ài)雨諾會(huì)邀請(qǐng)兒童呼吸道權(quán)威專(zhuān)家輸出專(zhuān)業(yè)科普知識(shí)，重塑母嬰渠道門(mén)店對(duì)于上呼吸道調(diào)理的正確認(rèn)知，從而影響消費(fèi)終端。同時(shí)，平移醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)診療方案物料給到門(mén)店，在社群邀請(qǐng)?jiān)诼氠t(yī)生結(jié)合診療方案陪跑，“即使不是調(diào)理型門(mén)店，只要對(duì)照手冊(cè)，就可以根據(jù)寶寶的癥狀去搭配科學(xué)、合理的產(chǎn)品組合。”

第二，線上線下多維認(rèn)知強(qiáng)化。“現(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣于線上種草、比價(jià)，因此品牌也會(huì)積極進(jìn)行前置投入，給渠道更多的線上宣傳賦能，例如借助小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)，以專(zhuān)業(yè)科普、種草推廣等形式加大品牌聲量。”杜娟介紹道。據(jù)悉，愛(ài)雨諾京東旗艦店也即將上線。而下半年，愛(ài)雨諾的一大側(cè)重點(diǎn)即是“消費(fèi)者義診活動(dòng)”，回歸到線下，以面對(duì)面的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行義診、科普與體驗(yàn)，切實(shí)改造消費(fèi)者認(rèn)知，塑造品類(lèi)心智。

復(fù)盤(pán)愛(ài)雨諾品牌的突圍路徑，成功有跡可循：在定位上，切入小品類(lèi)，深挖嬰童呼吸調(diào)理市場(chǎng)中的創(chuàng)新機(jī)會(huì)；在產(chǎn)品上，以專(zhuān)業(yè)穿透，高筑產(chǎn)品力壁壘；在渠道上，線上線下多維賦能，建立品類(lèi)認(rèn)知。作為嬰童呼吸道調(diào)理品類(lèi)的引領(lǐng)者，愛(ài)雨諾未來(lái)將繼續(xù)專(zhuān)注這一細(xì)分領(lǐng)域，緊扣消費(fèi)需求不斷深耕，逐步解鎖市場(chǎng)潛能，迎來(lái)更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。