“農(nóng)夫山泉有點甜”

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”

“茶π，自成一派”

當(dāng)這幾句非常熟悉的廣告語在你耳邊響起時，你一定會聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。

今日，農(nóng)夫山泉登陸港交所。發(fā)行價為21.5港元/股，介于招股價19.5元至21.5元的上限。開盤價為39.8港元，較發(fā)行價暴漲85.12%，市值達4452.92億港元。

其創(chuàng)始人鐘睒睒的個人財富一夜之間急劇增加。按照農(nóng)夫山泉與萬泰生物當(dāng)前的市值，以及鐘睒睒的各自持股比例計算，鐘睒睒的整體身價或已達4000億元，躋身中國第一大富豪。

一直以來，“大自然的搬運工”是農(nóng)夫山泉著力打造的市場形象，但實際上，相對于“搬運工”概念來說，農(nóng)夫山泉更像是“大自然的印鈔機”。

招股書清楚地顯示了農(nóng)夫山泉卓越的贏利能力：2017年收益174.91億元、2018年收益204.75億元、2019年收益240.21億元，年復(fù)合增長率為17.2%。

近三年實現(xiàn)的凈利潤分別為33.85億元、36.12億元和49.54億元，年復(fù)合增長率為21.0%。

2019年農(nóng)夫山泉凈利率上升到22.8%。而我國軟飲料行業(yè)的平均凈利率只有9.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

而60%的毛利率讓農(nóng)夫山泉再次走入聚光燈下，一直低調(diào)的掌門人鐘睒睒也終于浮出了水面。

“有點甜”背后的故事

據(jù)江湖傳言，鐘腅腅是一個頗負(fù)傳奇色彩的人物。在那個特殊的年代，出身書香門第的鐘腅腅在小學(xué)五年級被迫輟學(xué)，下放做了泥瓦匠。在他23歲那年，高考終于恢復(fù)，急于改變命運的鐘腅腅接連參加了兩次高考，卻都名落孫山，第三次才終于考上電大。在報考《浙江日報》記者的日子里，他結(jié)識了同樣兩次高考失利的馬云，二人惺惺相惜，互相鼓勵。或許是鐘腅腅考取記者的消息鼓舞了將要支撐不住的馬云，當(dāng)年的馬云也考上了大學(xué)。

五年記者生涯，讓鐘腅腅開拓了眼界，積累了人脈和資源。當(dāng)然，后來他經(jīng)商中時不時流露的人文情懷、寫廣告、講故事的超凡能力，或許也緣于此段經(jīng)歷。

九十年代初，鐘腅腅率先從《浙江日報》辭職下海，前往海南創(chuàng)辦《太平洋郵報》。最終，因為私營日報的刊號難以企及，這份浪漫主義的書生情懷被扼殺在了萌芽狀態(tài)。隨后種蘑菇、賣窗簾、經(jīng)銷娃哈哈口服液，幾經(jīng)折騰后，他才終于成功賺到了人生第一桶金。

1996年9月，鐘睒睒創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉的前身，浙江千島湖養(yǎng)生堂有限公司。彼時，飲用水市場上純凈水正是大行其道之時，老牌“飲用水”娃哈哈、康師傅、怡寶正在爭相標(biāo)榜自己的產(chǎn)品，后起的鐘腅腅完全處于劣勢。然而，高超的講故事能力卻讓他突破了重圍。

2000年，鐘腅腅高調(diào)宣布：停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這個顛覆性的概念引發(fā)了飲用水行業(yè)的大地震。為了講好這個故事，鐘腅腅以廣告片的形式，將水仙花、金魚等分別放在純凈水和天然水中進行了公開實驗，以證明天然水才是最好的。隨后，其親自撰寫的廣告詞“農(nóng)夫山泉有點甜”橫空出世。“這則廣告詞成功擊中了廣大消費者，逐步使天然水的概念成為了飲用水市場的主流，農(nóng)夫山泉由此逆勢翻盤。

或許是早就預(yù)料到了天然水與純凈水的混戰(zhàn)。混戰(zhàn)開始前，鐘腅腅便先下手為強，買斷了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權(quán)。隨后，農(nóng)夫山泉不斷開拓水源地資源。時至今日，農(nóng)夫山泉的水源地已經(jīng)包括長白山、武陵山、峨眉山、大興安嶺。總之，哪里山清水秀，風(fēng)景獨好就買斷哪里。買買買之余，廣告達人鐘腅腅也沒閑著，又自撰了相關(guān)配套廣告詞：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。”

2007年，農(nóng)夫山泉和康師傅為爭奪全國市場，展開了激烈的價格戰(zhàn)。為了打破價格僵局，故事高手鐘腅腅推出“水種概念2.0版”——弱堿性水更有利于健康。據(jù)媒體當(dāng)時報道，農(nóng)夫山泉在全國各大媒體上刊登“飲用水酸堿度測試”的廣告，并安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發(fā)測試試紙。

一頓操作猛如虎，“弱堿性水”的故事產(chǎn)生了轟動效應(yīng)：人們發(fā)現(xiàn)除了農(nóng)夫山泉等少數(shù)幾個品牌外，其他大部分瓶裝飲用水都呈酸性。經(jīng)此一役，康師傅瓶裝水的市場份額下跌超過5個百分點，而農(nóng)夫山泉的市場份額卻上升了0.7%。

盡管后來酸堿體質(zhì)理論被證明是偽科學(xué)，但并不影響農(nóng)夫山泉的輝煌戰(zhàn)績：獲得了10年的發(fā)展紅利。

經(jīng)過這幾場大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉“亂拳打死老師傅”，將娃哈哈、康師傅等巨頭一一挑落馬下，2012年至2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年雄據(jù)飲用水龍頭老大之位。

盡管如此，針對不同人群和不同場景，鐘腅腅的故事依然層出不窮。針對年輕人，他在講“維他命水”的故事；針對老年人，他在講“鋰水”的故事；針對運動人群，他在講“運動蓋礦泉水”的故事；針對嬰幼兒，他在講“無菌天然水”的故事；在網(wǎng)易云音樂，他在講“人生百味”的故事；在故宮，他在講“帝王水”的故事……

在農(nóng)夫山泉的發(fā)展過程中，鐘腅腅講故事、寫廣告的能力可以說是超凡脫俗。他將不會說話的大自然當(dāng)賣點，玩了一出爐火純青的“天然壟斷、老天爺賞飯吃”的戲碼，以令人拍案叫絕的廣告詞筑就了產(chǎn)品的護城河。故事背后，是對人性和消費心理的深刻洞察和把握，故事的前方，是水源地資源的擴張，產(chǎn)品線的擴張，渠道的優(yōu)化以及品牌矩陣的布局。

從“有點甜” 到 “很有錢”，從“大自然白搬運工”到“大自然的印炒機”，農(nóng)夫山泉的高估值，鐘腅腅的高身價，絕對不只是講了多少個故事，做了多少條廣告那么簡單。

“每一滴水，都有它的源頭”這句由古詩演化而來的廣告詞，就是對農(nóng)夫山泉的過去、今天和未來的最好的詮釋。

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