你第一次喝的是什么咖啡？對(duì)于80、90年代出生的人來說，印象中最早接觸的非雀巢咖啡莫屬。作為“提神神器”的它們，曾是許多年輕人學(xué)生時(shí)代難以磨滅的回憶。

咖啡文化的變革之路

在那個(gè)年代，雀巢幾乎便是咖啡的代名詞。直到1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，人們才接觸到了現(xiàn)磨咖啡，逐漸了解到了咖啡的各個(gè)品類，這個(gè)時(shí)代可以說是第一批咖啡的愛好者的搖籃。

近年來，咖啡文化更是有了翻天覆地的變化，目前的咖啡市場(chǎng)逐漸成為了精品咖啡的天下，人們不再僅僅關(guān)注拿鐵、瑪奇朵、摩卡等制作方法不同的咖啡，并且開始重視咖啡豆的不同種類，現(xiàn)在再問起人們愛喝哪種口味的咖啡，人們往往會(huì)根據(jù)咖啡豆的品類來回答，有人偏愛口感酸甜的耶加雪菲，有人更愛深度烘焙的巴西豆種，咖啡市場(chǎng)開始了第二次變革。

在這樣的時(shí)代浪潮之下，越來越多的精品咖啡店出現(xiàn)在大眾視野中，精品咖啡零售產(chǎn)品更是迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。曾經(jīng)一度站在風(fēng)口的三合一速溶咖啡，被消費(fèi)者們貼上了“廉價(jià)”、“不是真正的咖啡”等諸如此類的標(biāo)簽，在滾滾洪流之中被無情地拋棄。

與此同時(shí)，雀巢過去的消費(fèi)群體迎著風(fēng)口，投入了三頓半、鷹集、永璞等精品咖啡的懷抱。

據(jù)悉，2019年雙11，精品速溶咖啡品牌“三頓半”銷量一舉超越雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯(lián)冠軍，銷售額超過1億元。咖啡液類目第一的永璞，今年雙11的銷售額是去年同期的10倍。

此時(shí)，資本嗅到了精品咖啡的風(fēng)口，開始加大投入。今年2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起。三頓半在9月初完成了B輪融資，目前估值已超過8億。

以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突圍，在于他們?cè)诙床炝讼M(fèi)者需求之后，迅速出手，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。他們深知，對(duì)于當(dāng)代的年輕人來說，價(jià)格已不是非常敏感的因素，品質(zhì)、顏值、社交價(jià)值，才能決定一款產(chǎn)品的天花板。

值得一提的是，疫情也是推手之一。在疫情隔離期間，線下咖啡和外賣咖啡消費(fèi)渠道受阻，精品速溶咖啡成為了現(xiàn)磨咖啡的重要替代品，同時(shí)也吸引了新用戶的關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情后天貓的咖啡品類實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。其中，精品速溶品類銷量同比增長(zhǎng)更是超1000%。

精品咖啡背后的故事

在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷是助力一款產(chǎn)品大火的必要手段。自帶便捷屬性的精品速溶咖啡在對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味上下足了功夫的同時(shí)更是將營(yíng)銷做到了極致。

以三頓半為例，品牌會(huì)為會(huì)推薦每款咖啡最佳的搭配液體，如牛奶、冰水、熱水等，用戶可以根據(jù)官方推薦沖泡，也可以按照自己喜歡的口味自行搭配。其別具一格的外形更是從源頭上便俘獲了一大批消費(fèi)者的芳心，獲得了真正的“審美紅利”。

峰瑞資本合伙人黃海曾經(jīng)對(duì)“審美紅利”做了一個(gè)精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會(huì)不會(huì)給你的商品拍照并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，決定了你的產(chǎn)品傳播度。如果你能讓相當(dāng)比例的消費(fèi)者主動(dòng)給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，你的免費(fèi)流量就會(huì)和雪球一樣越滾越大。

比起傳統(tǒng)的廣告投放，三頓半抓住了許多更吸引年輕人的社交內(nèi)容的渠道，幫助其更好地吸引消費(fèi)者，使用戶對(duì)其產(chǎn)生文化認(rèn)同。

三頓半初出茅廬之際，便是抓住了“下廚房”這個(gè)APP的渠道紅利。通過將自己的產(chǎn)品，免費(fèi)送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，借此收獲了大量的用戶點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)意分享，并在此過程中累計(jì)了大量的人氣。這些作品很快又在B站和小紅書上迎來了二次傳播。

鷹集咖啡則是通過電影《一點(diǎn)就到家》迅速爆火。在李佳琪直播間中，這款咖啡被介紹為《一點(diǎn)》電影同款，不少看完電影的觀眾都種草了同款“鷹集小熊貓”咖啡，10月4日，在淘寶全網(wǎng)熱榜上，#云南咖啡一點(diǎn)就到家#，以70多萬的搜索量沖進(jìn)了淘寶熱榜。據(jù)網(wǎng)友透露，這款咖啡真的有電影中所說的“遠(yuǎn)山樹林”的味道。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，咖啡已經(jīng)成為了一種日常的藝術(shù)。便利店的大規(guī)模咖啡鋪設(shè)，瑞幸的平價(jià)現(xiàn)磨咖啡等，都在不停刷新人們對(duì)于咖啡的感知與理解。隨著咖啡文化的持續(xù)普及和咖啡消費(fèi)的日常化，人們?cè)诳Х认M(fèi)上越來越專業(yè)，產(chǎn)業(yè)端的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

想要真正留住年輕人，在保證品質(zhì)的同時(shí)，不斷推陳出新將成為各大品牌未來的必經(jīng)之路。

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